Năm 1988, lần đầu tiên trong lịch sử, Brand Equity có tên trong danh sách đã được kiểm toán của Xếp hạng Hovis McDougall, một công ty của Vương quốc Anh, và chiếm 59% tổng giá trị tài sản hiện có. Đơn vị tư vấn cho Bảng xếp hạng Hovis McDougall là Interbrand – chuyên gia tư vấn và đánh giá thương hiệu hàng đầu thế giới.
Danh Mục
David Aaker là chuyên gia thương hiệu người Mỹ, nổi tiếng với BIPM (Mô hình nhận diện thương hiệu) và mô hình tài sản thương hiệu – Brand Equity (phát minh năm 1991). Ông là một trong những tác giả hàng đầu của loạt sách Marketing – Thương hiệu nổi tiếng, đồng thời là giáo sư danh dự của Đại học California.
Mô hình Giá trị Thương hiệu của Aaker lần đầu tiên được đề cập trong một bài báo xuất bản năm 1991, trong đó ông phân tích các thành phần cốt lõi để hình thành Giá trị Thương hiệu. Đây được coi là mô hình tiêu chuẩn nhất về tài sản thương hiệu.
Trong một số bài báo trên thế giới, mô hình Brand Equity được nhắc đến với tên gọi Brand Equity Model dựa trên góc nhìn của người tiêu dùng (hay còn gọi là mô hình CBBE).
Theo Philip Kotler: “Giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này được phản ánh trong cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận và hành động tích cực đối với thương hiệu và thông qua khả năng định giá cao, giành thị phần và tạo ra lợi nhuận của thương hiệu. cho doanh nghiệp”.
Theo David Aaker: “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng hoặc giảm giá trị của sản phẩm, dịch vụ đối với khách hàng. công ty và khách hàng của nó ”.
Tài sản thương hiệu là một khái niệm rất rộng và trừu tượng. Giá trị thương hiệu là giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hàng và các bên liên quan.
Tài sản thương hiệu tuy là khái niệm ra đời muộn hơn so với khái niệm về các loại tài sản khác nhưng nó lại là loại tài sản có giá trị và ý nghĩa nhất đối với mỗi doanh nghiệp.
Giá trị thương hiệu của một công ty có thể lớn hơn nhiều lần so với giá trị của các tài sản khác (máy móc, sản phẩm, xe cộ, cổ phiếu, v.v.).
Giá trị thương hiệu sẽ thay đổi theo thời gian và phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Theo InterBrand – cơ quan tư vấn và đánh giá thương hiệu hàng đầu thế giới, năm 2022, Apple là thương hiệu giá trị nhất thế giới khi được định giá hơn 400 tỷ USD.
Đây là mô hình chuẩn nhất để phân tích giá trị thương hiệu – Brand Equity. Theo đó, có 5 thành phần tạo nên tài sản thương hiệu: (Lòng trung thành với thương hiệu), (Nhận thức về thương hiệu), (Chất lượng cảm nhận), (Liên kết thương hiệu) và (Các tài sản độc quyền khác).
Nếu “Brand Equity” là một ngôi nhà, thì theo mô hình Brand Equity, ngôi nhà này được xây dựng bởi 05 trụ chính, trong mỗi trụ lại có các nhánh nhỏ hơn. Đặc biệt…
(Lòng trung thành với thương hiệu): bao gồm 4 nhánh con:
Nhắc đến lòng trung thành, chúng ta có thể liên tưởng đến một mô hình khác, đó là Brand Dynamics của Milward Brown (1988) về lòng trung thành với thương hiệu.
Trong mô hình này, lòng trung thành của khách hàng được chia thành 5 loại:
DÀN Ý ĐẦU TIÊN: Lòng trung thành với thương hiệu gợi ý cho các doanh nghiệp cách tăng giá trị thương hiệu dựa trên việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Điều này có nghĩa là, khi doanh nghiệp có càng nhiều khách hàng trung thành, thì tài sản của doanh nghiệp đó sẽ tăng theo tỷ lệ thuận. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần tạo dựng hình ảnh thân thuộc, giữ lời hứa với khách hàng, tạo niềm tin thương hiệu và chăm sóc khách hàng thường xuyên.
(Nhận thức về Thương hiệu) bao gồm 4 nhánh phụ:
Nhận thức về thương hiệu được đo lường thông qua những cách khách hàng nhớ đến thương hiệu, nó bao gồm:
Đối với những thương hiệu được khách hàng nhớ đến đầu tiên, hoặc nổi bật nhất khi khách hàng nhớ lại một loại sản phẩm nào đó, thường sẽ xuất hiện trong danh sách mua sắm của khách hàng và được chọn mua nhiều.
Trụ cột THỨ HAI: Nhận thức về Thương hiệu gợi ý cho các doanh nghiệp cách tăng giá trị thương hiệu dựa trên việc xây dựng nhận thức về thương hiệu với khách hàng. Điều này có nghĩa, khi doanh nghiệp tạo được ấn tượng quen thuộc với khách hàng thông qua hệ thống nhận diện, thông qua thương hiệu, qua các tín hiệu hữu hình hàng ngày, đó chính là cách để tăng giá trị thương hiệu.
(Chất lượng cảm nhận) gồm 4 nhánh:
Chất lượng cảm nhận của một sản phẩm hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình được xác định bởi cả khách hàng và nội bộ, được đo lường bằng thông tin nghiên cứu thị trường.
Đối với sản phẩm hữu hình, các nhóm tiêu chí để xem xét cảm nhận của khách hàng là:.
Đối với dịch vụ vô hình, 05 nhóm tiêu chí để xem xét cảm nhận của khách hàng là:
PILILE THỨ BA: Chất lượng cảm nhận gợi ý cho doanh nghiệp cách tăng giá trị thương hiệu bằng cách tập trung vào các sản phẩm và dịch vụ thực tế.
(Hiệp hội thương hiệu) bao gồm bốn nhánh:
Hiệp hội thương hiệu là nhận thức, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có về một thương hiệu. Các liên tưởng thương hiệu bắt nguồn từ các phương tiện truyền thông của công ty và chính trải nghiệm của người tiêu dùng.
(Các tài sản độc quyền khác) bao gồm Bằng sáng chế; Thương hiệu (thương hiệu); Mối quan hệ kênh.
Giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho người tiêu dùng và doanh nghiệp
Năm trụ cột của tài sản thương hiệu mang lại những giá trị độc đáo cho người tiêu dùng và doanh nghiệp, bao gồm:
| Quan điểm của người tiêu dùng | Góc độ kinh doanh | |
| Nhận biết thương hiệu | Dễ dàng, thuận tiện trong mua sắm | Có cơ hội được chọn cao |
| Liên kết thương hiệu | Thể hiện phong cách Xác định tính tương thích với nhu cầu Đảm bảo độ tin cậy trong tiêu dùng | Hình thành động cơ tiêu dùng Hình thành niềm tin và thái độ tích cực từ khách hàng Cơ sở cho sự trung thành cao Tạo sự khác biệt cho thương hiệu |
| Chất lượng nhận thức | Tạo sự hài lòng | Duy trì và nâng cao lòng trung thành |
| Trung thành | Đơn giản hóa các quyết định mua sắm với sự an tâm | Giảm chi phí tiếp thị Bảo vệ thị phần Thu hút khách hàng mới Khả năng sinh lời cao |
Mô hình Brand Equity – Tài sản thương hiệu cho doanh nghiệp thấy tài sản thực của doanh nghiệp một cách đầy đủ và toàn diện.
Với 05 trụ cột tạo nên giá trị thương hiệu:
Các doanh nghiệp vừa và nhỏ nên hiểu rõ và có kế hoạch phát triển nhằm tạo ra hình ảnh thương hiệu phù hợp và lâu dài trong tâm trí khách hàng.
Đặc thù của các doanh nghiệp SME là vốn ít, nhân sự mỏng, nguồn lực hạn chế, do đó, đây là 5 mẹo giúp SME tích lũy giá trị thương hiệu một cách khôn ngoan và hiệu quả.
Sản phẩm / dịch vụ thực tế của SME là chìa khóa trực tiếp giúp khắc sâu hình ảnh thương hiệu vào tâm trí khách hàng.
Đối với sản phẩm, hãy chắc chắn rằng bạn đang kinh doanh những mặt hàng hữu ích, đáp ứng nhu cầu “thực” của người tiêu dùng, và không ngừng gia tăng lợi ích của sản phẩm. Về phần dịch vụ, hãy đảm bảo rằng dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt và chuyên nghiệp.
Nhiều DNVVN cho rằng cần phải quan tâm đến hình ảnh thương hiệu cho đến khi chúng thực sự lớn mạnh. Đây là một nhận thức hoàn toàn sai lầm, bởi bộ nhận diện thương hiệu là một trong những công cụ vô cùng hữu ích giúp gia tăng giá trị tài sản thương hiệu theo cấp số nhân.
Bộ nhận diện thương hiệu (bao gồm logo, slogan, bộ nhận diện ở tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng) sẽ tạo cho khách hàng cảm giác tốt, liên tưởng tốt, nhận biết tốt, tức là khách hàng sẽ nhìn thấy doanh nghiệp của bạn. Doanh nghiệp của bạn “lớn hơn nhiều” so với thực tế.
Đó là Bằng sáng chế, Mối quan hệ kênh phân phối, Nhãn hiệu. Nếu có thể, hãy tạo ra các phát minh cho doanh nghiệp của riêng bạn và trở thành thương hiệu độc quyền sở hữu chúng.
Phát triển thương hiệu không bao giờ là một câu chuyện ngắn. Đó là sự phát triển lâu dài, liên tục và có tầm nhìn xa. Xây dựng giá trị thương hiệu theo mô hình của Aaker với 5 yếu tố và lập kế hoạch cho chúng ngay từ đầu với tư cách là một doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ giúp bạn dễ dàng quản lý, đo lường và đầu tư sau này.
Theo mô hình Brand Equity, giá trị thương hiệu sẽ liên tục thay đổi theo thời gian, và do đó, doanh nghiệp cần thường xuyên kiểm tra sức khỏe thương hiệu và khởi động các chiến dịch thúc đẩy tăng trưởng. tăng giá trị tài sản thương hiệu và duy trì giá trị tài sản vốn có.
Trên đây là những phân tích chuyên sâu và đầy đủ nhất về mô hình Giá trị thương hiệu Aaker do PITDA.VN tổng hợp, nghiên cứu và chia sẻ. Giá trị thương hiệu là một tài sản vô hình, được xây dựng trong thời gian dài với rất nhiều thời gian và công sức.
Vì vậy, doanh nghiệp cần hoạch định mục tiêu rõ ràng và phương hướng thực hiện cụ thể để gia tăng giá trị tài sản thương hiệu.
Tại PITDA.VN, chúng tôi luôn nỗ lực giúp doanh nghiệp gia tăng giá trị thương hiệu, sẵn sàng trở thành người bạn chia sẻ, tư vấn và đưa ra lời khuyên cho doanh nghiệp trên con đường phát triển hơn nữa. những khó khăn trước mắt.
Hãy liên hệ với PITDA.VN qua hotline 0924768888 hoặc lienhe@huuducweb.com để được tư vấn và đo lường sức khỏe thương hiệu, chúng tôi sẵn sàng đồng hành cùng bạn.
