Nếu doanh nghiệp của bạn chỉ kinh doanh một sản phẩm duy nhất, sở hữu một thương hiệu duy nhất và bạn vẫn muốn hoạt động kinh doanh của mình tập trung, thì có lẽ bạn không cần quan tâm đến việc lựa chọn mô hình thương hiệu (hay còn gọi là kiến trúc thương hiệu)
Tuy nhiên, trên thực tế nhiều doanh nghiệp sở hữu nhiều nhãn hiệu. Nó có thể là một thương hiệu công ty và một thương hiệu sản phẩm, hoặc trong trường hợp khác là nhiều thương hiệu sản phẩm có mối quan hệ đan xen phức tạp.
Trong trường hợp này, bạn cần một giải pháp để quản lý mối quan hệ giữa các thương hiệu và đó là xây dựng mô hình thương hiệu.
Mô hình thương hiệu là nền tảng cơ bản trong quản trị thương hiệu, nó giống như các bản vẽ kiến trúc trong xây dựng. Một công trình xây dựng lớn, phức tạp thì bản vẽ thiết kế của nó phải chi tiết, rõ ràng và tất nhiên là phải phức tạp.
Tương tự như vậy, mô hình thương hiệu cần được xác định dựa trên điều kiện thực tế của doanh nghiệp. Hãy cùng PITDA.VN điểm qua một số mô hình thương hiệu thường được sử dụng trong thực tế như sau:
Danh Mục
Mô hình thương hiệu gia đình này là mô hình thương hiệu truyền thống được áp dụng lâu đời nhất trong quản trị thương hiệu, được áp dụng cho nhiều công ty, tập đoàn lớn trên thế giới.
Với mô hình thương hiệu gia đình, doanh nghiệp chỉ sở hữu một tên thương hiệu duy nhất và gắn nó vào tất cả các sản phẩm, dịch vụ của mình.
Các tập đoàn trên thế giới đã sử dụng thành công mô hình này như Panasonic, Samsung … và các doanh nghiệp lớn của Việt Nam có thể kể đến như FPT, Vinaconex, Lilama, Viglacera, Bitis …
Ưu điểm dễ thấy nhất của mô hình thương hiệu gia đình là dễ quản lý thương hiệu vì chỉ có một thương hiệu duy nhất. Chi phí quảng bá thương hiệu thấp, mức độ tập trung đầu tư cho thương hiệu cao.
Khi xây dựng một thương hiệu mạnh với mô hình này, doanh nghiệp có thể thu được rất nhiều lợi ích. Ví dụ, khi một doanh nghiệp giới thiệu một loại sản phẩm mới với nhãn hiệu gia dụng, thị trường có thể dễ tiếp nhận sản phẩm hàng hóa đó hơn vì họ đã biết đến nhãn hiệu này.
Giày thể thao Biti’s không phải là mặt hàng có tính cạnh tranh cao như các sản phẩm giày dép thể thao khác, nhưng vì thương hiệu Biti’s vốn đã nổi tiếng với các sản phẩm giày dép nên việc ra mắt giày Biti’s cũng diễn ra nhanh chóng. Đã nhận.
Nhược điểm chính của mô hình thương hiệu gia đình là rủi ro cao. Chỉ cần một danh mục sản phẩm gặp sự cố hoặc toàn bộ thương hiệu gia đình bị tẩy chay.
Ngoài ra, mô hình thương hiệu gia đình cũng không phù hợp khi doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, nghề. Bởi vì khi đó sự liên kết tích cực với một lĩnh vực kinh doanh này có thể cản trở hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực kinh doanh khác.
Chẳng hạn, thương hiệu Vinaconex là thương hiệu của nhà thầu xây dựng nên khi Vinaconex chuyển sang bán các sản phẩm như bánh kẹo, nước giải khát sẽ khó thuyết phục người tiêu dùng.
Mặc dù có những ưu điểm không thể phủ nhận, nhưng mô hình xây dựng thương hiệu gia đình không thể đáp ứng nhu cầu đa dạng hóa dòng sản phẩm và quản lý rủi ro.
Do đó, một mô hình khác được sử dụng đó là mô hình thương hiệu cá nhân.
Với mô hình thương hiệu riêng lẻ, các thương hiệu riêng lẻ được tạo ra phù hợp với từng chủng loại sản phẩm, tập khách hàng và có các thuộc tính khác nhau. Những thương hiệu riêng lẻ này có rất ít hoặc không có mối liên hệ nào với thương hiệu công ty.
Trên thực tế, cách dễ dàng nhất để nhận biết một mẫu nhãn hiệu cụ thể là sản phẩm, hàng hóa không mang tên doanh nghiệp sản xuất, phân phối mà mang tên riêng.
Người tiêu dùng chỉ biết tên của sản phẩm đó mà không biết hoặc biết rất ít về nhà sản xuất là ai.
Ví dụ Unilever, P&G.
Ở Việt Nam, có Tân Hiệp Phát sở hữu nhiều thương hiệu nước giải khát như Number 1, Trà xanh Ô Đỏ, Dr Thanh, Soya … nhưng người tiêu dùng chỉ biết đến Number 1 hay Dr Thanh mà không biết đến Công ty Tân Hiệp Phát.
Hay chúng ta chỉ biết đến những sản phẩm dầu ăn uy tín nhất trên thị trường hiện nay như Neptune, Simply, MEIZAN, Cái Lân, Kiddy, Olivoià, Orchid & Satellite …. mà không biết chúng thuộc sở hữu của CALOFIC.
Mô hình thương hiệu đặc thù này phù hợp với những doanh nghiệp kinh doanh nhiều loại hàng hóa, có tính đặc thù cao và phục vụ nhiều nhóm khách hàng khác nhau.
Các doanh nghiệp quy mô vừa và năng động thường áp dụng mô hình này để đưa sản phẩm của mình ra thị trường.
Ưu điểm thứ hai là mô hình này hạn chế rủi ro khi một thương hiệu gặp sự cố cũng không ảnh hưởng đến các thương hiệu khác cùng kinh doanh.
Đơn cử như trường hợp của Beer Laser, dù hỏng hóc nhưng không ảnh hưởng đến việc ra mắt sản phẩm Number 1 sau đó của Tân Hiệp Phát.
Ngoài ra, ưu điểm của mô hình này còn thể hiện ở sự năng động và hiệu quả trong việc thâm nhập thị trường mới – đặc biệt là thị trường địa phương.
Chẳng hạn, khi sản phẩm trà xanh Real Leaf của Coca-Cola vào thị trường Việt Nam, cách phát âm của Real Leaf là một trở ngại đối với người tiêu dùng nên Coca-Cola đã tiến hành “nội địa hóa” thương hiệu này vào thị trường Việt Nam. Real Leaf – Cool và việc đổi tên này không ảnh hưởng đến chiến lược phát triển thương hiệu chung của Coca-Cola.
Thứ nhất là chi phí đầu tư cho mỗi nhãn hiệu là rất lớn, đặc biệt trong trường hợp doanh nghiệp có hàng trăm nhãn hiệu khác nhau (Unilever có hàng trăm nhãn hiệu, Nestle có 7200 nhãn hiệu, Coca-Cola có hơn 3000 nhãn hiệu).
Ngoài ra, mô hình thương hiệu riêng lẻ còn khiến các thương hiệu ra đời sau không tận dụng được uy tín của các thương hiệu trước và danh tiếng của doanh nghiệp. Quản lý một số lượng lớn các thương hiệu là một công việc kinh doanh khó khăn và tốn nhiều nguồn lực.
Đây là loại mô hình thương hiệu năng động nhất (Hybrid), nó bao gồm cả mô hình thương hiệu gia đình và mô hình thương hiệu cá nhân. Mô hình này phát huy được ưu điểm của cả hai mô hình trên và hạn chế nhược điểm của từng mô hình.
Việc kết hợp cả mô hình thương hiệu gia đình và mô hình thương hiệu cá nhân được thực hiện trên nhiều phương diện. Dưới đây là những cách phổ biến nhất:
Sự kết hợp trong đó vai trò của thương hiệu gia đình và thương hiệu cá nhân được thể hiện ngang nhau, có vai trò như nhau trong việc cấu thành một thương hiệu mới.
Ví dụ Microsoft Window; Honda Future; Samsung Galaxy; Apple Ipad… sự kết hợp đối xứng này giúp thương hiệu sản phẩm nhận được sự ủng hộ từ thương hiệu doanh nghiệp đồng thời thể hiện rõ những điểm khác biệt của sản phẩm mang thương hiệu đó.
Đây là khi thương hiệu gia đình và thương hiệu cá nhân được trình bày không đối xứng. Trong đó một thương hiệu sẽ đóng vai trò chủ đạo, thương hiệu còn lại hoàn toàn mang một ý nghĩa khác.
Ví dụ: Sony Vaio; Nokia E71… trong những ví dụ này, Sony và Nokia đóng vai trò là thương hiệu chính, tạo ra sự khác biệt và Vaio hoặc E71 chỉ là những dấu hiệu cụ thể của một dòng sản phẩm Sony hoặc Nokia. Kiểu kết hợp này thường được áp dụng khi thương hiệu gia đình có mức độ nhận biết và danh tiếng cao và giúp cho việc ra mắt sản phẩm mới nhanh hơn và dễ dàng được chấp nhận trên thị trường.
Có một số trường hợp kết hợp ngược lại. Thương hiệu gia đình có vai trò ít quan trọng hơn, trong khi thương hiệu cá nhân được chú trọng nhiều hơn.
Đó là trường hợp thương hiệu gia đình chiếm ưu thế ít hơn các thương hiệu riêng lẻ và các thương hiệu riêng lẻ góp phần quan trọng hơn vào việc củng cố và nâng cao hình ảnh thương hiệu gia đình.
Chúng tôi thấy sự kết hợp này trên thực tế trong các sản phẩm như sữa Dielac của Vinamilk …..
Khai thác lợi thế và uy tín của thương hiệu gia đình để hỗ trợ và củng cố thương hiệu cá nhân. Giảm thiểu rủi ro khi một thương hiệu cụ thể gặp sự cố.
Mối quan hệ giữa thương hiệu gia đình và thương hiệu cá nhân trong mô hình này là tương hỗ, vì vậy cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá nhân đều được hưởng lợi từ mối quan hệ tương hỗ này.
Đòi hỏi vốn đầu tư lớn và phải có hệ thống quản lý thương hiệu chuyên nghiệp.
Không có một mô hình thương hiệu thiết lập nào mà doanh nghiệp phải tuân theo. Việc lựa chọn mô hình thương hiệu phải dựa trên các tình huống cụ thể và linh hoạt trong quá trình phát triển. Khi áp dụng các mô hình thương hiệu, doanh nghiệp phải tính đến các mục tiêu chiến lược dài hạn cũng như khả năng thực tế để thực hiện.
Mỗi mô hình đều có những ưu và nhược điểm riêng, biết được điều này và áp dụng nó một cách hiệu quả sẽ giúp bạn đặt nền móng vững chắc cho việc xây dựng thương hiệu.
Thêm: Đối với những doanh nghiệp có nhiều thương hiệu khác nhau, ngoài việc xác định mô hình thương hiệu, cần xác định kiến trúc thương hiệu phù hợp. Kiến thức thương hiệu ở đây bao gồm mối quan hệ ma trận giữa thương hiệu và sản phẩm.
