Bạn nghĩ điều gì khiến một sản phẩm được định vị là một thương hiệu cao cấp? Theo quy luật thực tiễn, cái gì càng hiếm thì càng quý. Thứ hai là vì người tiêu dùng không có cơ sở nào khác ngoài giá cả để Định vị thương hiệu. Định vị sản phẩm của bạn ở mức giá cao cũng là định vị sản phẩm của bạn như một thương hiệu cao cấp.
Điều gì cần thiết để định vị một sản phẩm như một thương hiệu cao cấp? Câu trả lời có vẻ hiển nhiên, nhưng đó là sự thật. Cách tốt nhất để định vị một sản phẩm là một thương hiệu cao cấp là sử dụng một thẻ giá cao cấp. Giá cả gửi đi một thông điệp tâm lý liên quan đến giá trị: những thứ có giá cao hơn được cho là có giá trị cao hơn. Những thứ có giá thấp hơn được coi là có giá trị thấp hơn. Một chiếc Rolex đáng giá hơn một chiếc Timex.
Người tiêu dùng không thể đánh giá độc lập các sản phẩm trong từng danh mục. Vì vậy, giá cả trở thành một phương tiện nhanh chóng để xác định thương hiệu nào là tốt, tốt hơn hoặc tốt nhất.
Bây giờ bạn phải định vị giá cao với một sản phẩm chất lượng. Đó là điều hiển nhiên. Và nếu bạn làm người tiêu dùng thất vọng sau khi họ trả giá cao, bạn sẽ nhanh chóng ngừng kinh doanh.
Dưới đây là một vài ví dụ về các công ty đã làm đúng:
Starbucks đã định vị mình như một thương hiệu cao cấp như thế nào? Nội thất lạ mắt? Sử dụng các thuật ngữ như “barista”, “venti” và “grande”? Logo nàng tiên cá xanh? Tất cả chỉ là bề ngoài và tăng thêm trải nghiệm nhưng điều khiến Starbucks trở thành thương hiệu cà phê cao cấp chính là giá cả.
Cà phê từng là một đô la một cốc. Sau đó, Starbucks bắt đầu tính phí gần gấp bốn lần. Họ thậm chí còn có biệt danh là “bốn đô la”. Với suy nghĩ đó, Starbucks đã tạo ra một loại cà phê cao cấp mới, một loại cà phê mà họ vẫn thống trị cho đến ngày nay. Và tất cả các tính năng được bổ sung đó góp phần làm cho thẻ giá cao hơn.
Những gì Starbucks đã làm trong cà phê, Grey Goose đã làm trong Vodka. Về mặt pháp lý, rượu Vodka là một loại đồ uống chưng cất “không màu, không mùi, không vị.” Thật khó để phân biệt nhãn hiệu Vodka dựa trên hương vị, vì vậy bạn cần phân biệt nhãn hiệu.
Liệu một chiếc chai được trang trí đẹp mắt sẽ định vị thương hiệu của bạn là cao cấp chứ? Chỉ khi nó đi kèm với một mức giá cao. Absolut từ Thụy Điển bước vào thị trường do Smirnoff thống lĩnh và trở thành sản phẩm cao cấp với chai sơn và giá cao hơn Smirnoff 60%.
Vậy Grey Goose đã định vị mình như thế nào để trở thành thương hiệu vodka siêu cao cấp? Vodka từ Pháp tốt hơn? Không, họ đã làm điều đó vì giá cả. Và hãy lưu ý khi người tiêu dùng trả Grey Goose gần như gấp đôi so với Absolut, Grey Goose sẽ có hương vị mượt mà và ngon hơn.
Vì vậy, bây giờ chúng tôi có thương hiệu tốt, tốt hơn và tốt nhất trong danh mục sản phẩm vodka, tương tự như Smirnoff, Absolut và Grey Goose.
Các doanh nghiệp thường đưa ra cho người tiêu dùng quá nhiều sự lựa chọn. Đối với các sản phẩm cao cấp, một số công ty cho rằng họ nên cung cấp vô số lựa chọn, nhưng chỉ có điều ngược lại là đúng. Nếu bạn muốn được coi là một thương hiệu cao cấp, bạn nên có ít lựa chọn hơn, đặc biệt là trong lần ra mắt đầu tiên.
Nhiều lựa chọn hơn làm cho quyết định mua trở nên khó khăn hơn. Thêm vào giá cao làm cho nó thậm chí còn tồi tệ hơn. Vấn đề lớn nhất với đồng hồ Apple là quá nhiều sự lựa chọn. Tất cả chúng đều đắt tiền. Chúng có giá dao động từ $ 399 đến $ 17,000 với vô số tùy chọn.
Hầu hết người tiêu dùng đều chọn mua một chiếc đồng hồ Apple có giá từ 399 USD đến 599 USD, đây không phải là một số tiền nhỏ. Nhưng thay vì cảm giác như vừa mua được một món đồ cao cấp, nhiều người trong số họ lại có tâm lý thích vừa sở hữu một chiếc đồng hồ Apple giá rẻ.
Và những khách hàng đã trả 17.000 USD cho một chiếc Apple Watch cũng không khá hơn là bao. Nhiều người trong số họ cảm thấy ngu ngốc vì đã trả quá nhiều.
Hướng tốt hơn là tung ra thương hiệu với một mức giá và ít lựa chọn. Đó là cách Apple giới thiệu iPhone.
