Trước sự phát triển mạnh mẽ của không gian số, việc xây dựng thương hiệu đã trở thành một trong những nhiệm vụ quan trọng hàng đầu của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, kiến thức sách vở là chưa đủ. Doanh nghiệp cần trải nghiệm thực tế dưới góc độ chuyên nghiệp hơn.
Hiểu được điều đó, PITDA.VN mang đến những chia sẻ về 8Mong muốn xây dựng thương hiệu hiệu quả của chuyên gia Marketing Felicia C. Sullivan – người có hơn 20 năm kinh nghiệm làm việc tại các thương hiệu lớn như: Time Warner Cable, Mattel, Verizon, Estée Lauder, Calvin Klein…
Danh Mục
Trước khi bắt tay vào Xây dựng thương hiệu, bạn cần hiểu “thương hiệu là gì?”. Thương hiệu là nhận thức của người tiêu dùng về một doanh nghiệp. Những nhận thức đó bắt nguồn từ câu chuyện doanh nghiệp muốn kể, tầm nhìn, giá trị doanh nghiệp nắm giữ, sản phẩm và dịch vụ doanh nghiệp cung cấp và cách doanh nghiệp chuyển đổi khách hàng thông qua việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. ở đó.
Phát triển thương hiệu có nghĩa là bạn xác định và diễn giải thông điệp của doanh nghiệp và diễn giải thông điệp đó trên các kênh truyền thông – nơi bạn có thể kết nối với khách hàng. Quá trình tạo ra một thương hiệu bao gồm: nghiên cứu, tư duy, phân tích dữ liệu, nhận thức và tầm nhìn chiến lược cho doanh nghiệp của bạn. Quá trình này điều hướng mọi quyết định trong tổ chức của bạn.
Dựa trên kinh nghiệm làm việc với nhiều thương hiệu lớn, chuyên gia Marketing Felicia C. Sullivan tin rằng: “Một thương hiệu thành công được tạo nên từ 4 thành phần chính”:
Phát triển thương hiệu bao gồm chiến lược, thiết kế sáng tạo và tư duy sáng tạo dựa trên thị trường kinh doanh, khách hàng và các yếu tố thương mại khác. Cũng giống như xây một ngôi nhà, bạn tạo ra nền tảng, các nguyên tắc và quy tắc trước khi đặt những viên gạch đầu tiên. Nói một cách đơn giản, bạn đang tìm kiếm câu trả lời cho những câu hỏi sau:
– Doanh nghiệp của bạn là ai?
– Doanh nghiệp của bạn làm gì?
– Đối thủ của bạn là ai?
– Tại sao bạn cần phát triển thương hiệu?
– Mục đích?
– Làm thế nào để khác biệt với các doanh nghiệp khác?
Những câu hỏi này sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về động lực thúc đẩy sự phổ biến thương hiệu của bạn để bạn có thể đưa ra một chiến lược hiệu quả.
Bên cạnh đó, bạn cũng không thể tạo ra một hệ thống nhận diện trực quan hiệu quả mà không xác định trước yếu tố chính của thương hiệu. Đặc biệt, các công cụ trực quan mà các tổ chức sử dụng để quảng bá thương hiệu của họ bao gồm logo, cách sử dụng logo và ứng dụng, phông chữ, bảng màu, hình ảnh, nguyên tắc thiết kế và bố cục.
Dựa trên sự phát triển thương hiệu và hệ thống nhận dạng hình ảnh, Cách thể hiện thương hiệu của bạn là một lời nhắc nhở bên ngoài. Từ trang web, quảng cáo PPC, quảng cáo biểu ngữ trên mạng xã hội, tờ rơi, quảng cáo truyền hình, quảng cáo radio, bảng quảng cáo, biểu hiện thương hiệu là một cách giao tiếp giữa thương hiệu của bạn và khách hàng tiềm năng.
Xây dựng thương hiệu giống như cầm một cái loa và truyền bá thông điệp của bạn đến công chúng bằng các hình thức tiếp thị, quảng cáo và quan hệ công chúng (PR). Hãy coi đây là giai đoạn phân phối của quy trình Xây dựng thương hiệu. Giai đoạn này nhằm phục vụ các hoạt động, mục tiêu kinh doanh và các mục đích khác của thương hiệu.
Danh tiếng thương hiệu có thể là sự chiếm lĩnh thị trường, sự khác biệt mang tính đột phá hay những giải thưởng, thành công quan trọng mà doanh nghiệp đạt được dựa trên kết quả kinh doanh trong một lĩnh vực cụ thể. Ví dụ: các luật sư có thể hiển thị số vụ án và phiên tòa mà họ đã thắng trên trang web của họ. Nói tóm lại, danh tiếng thương hiệu thiết lập những gì bạn sẽ nói về những kinh nghiệm và thành công của thương hiệu.
Chiến lược thương hiệu là kế hoạch mà doanh nghiệp tạo ra để định vị mình trong tâm trí đối tác và khách hàng. Nó được sử dụng để tạo ra nhận thức, Khi một công ty thành công trong chiến lược thương hiệu, khách hàng biết họ là ai, họ làm gì theo đúng cách mà doanh nghiệp muốn. Từ đó, khách hàng cũng hình thành cách nhìn nhận của riêng mình về thương hiệu.
Nhiều doanh nghiệp khi bắt tay vào Xây dựng thương hiệugiọng nói, chiến lược nội dung, logo, trang web của họ mà quên mất khách hàng là yếu tố quan trọng nhất.
Khách hàng nên là cốt lõi của thương hiệu vì cuối cùng họ sẽ quyết định sự thành công của doanh nghiệp bạn. Không có khách hàng, không có doanh nghiệp bởi vì họ là nguồn thu nhập của bạn. Khách hàng muốn biết bạn là ai, bạn đại diện cho điều gì và bạn sẽ làm thế nào để cuộc sống của họ tốt hơn, dễ dàng hơn hoặc đơn giản là vui vẻ hơn.
Đối tượng hoặc khách hàng mục tiêu của bạn là nhóm mà bạn muốn thu hút sự chú ý và xây dựng mối quan hệ lâu dài. Mục đích là tìm và hiểu mong muốn, nhu cầu, sở thích và lối sống của họ; và đảm bảo kết nối với sản phẩm / dịch vụ của bạn.
Hãy nhớ rằng, khách hàng của bạn không phải trên toàn thế giới. Ví dụ: bạn có một doanh nghiệp bán bộ quần áo nam sang trọng trực tuyến. Bạn sẽ nói “Tôi muốn nhắm mục tiêu đến mọi người đàn ông trên thế giới!” Thay vào đó, bạn có thể nói, “Đối tượng mục tiêu của tôi là những người đàn ông giàu có có ý thức về phong cách, những người làm việc trong các ngành công nghiệp thích hợp.
Khi bạn đã tìm ra người bạn muốn tiếp cận, hãy tìm hiểu họ. Bây giờ bạn phải trở thành một đặc vụ CIA. Đầu tiên, hãy lấy thông tin nhân khẩu học cơ bản (tức là tuổi, giới tính, thu nhập, tình trạng hôn nhân, địa lý, giáo dục, nghề nghiệp). Sau đó đến các yếu tố như: dữ liệu tâm lý và hành vi.
Hành vi: Họ là ai? Họ muốn gì và hành động như thế nào? Thói quen của họ là gì? Họ có trang trọng trong giao tiếp hay họ sử dụng biểu tượng cảm xúc? Họ có trực tuyến không? Nếu vậy, họ có quyền truy cập vào những trang web, mạng xã hội, blog, diễn đàn nào, v.v.? Tìm hiểu kỹ mọi thứ về khách hàng của bạn từ các tạp chí và chương trình truyền hình mà họ xem đến thời lượng và tần suất họ sử dụng điện thoại thông minh.
Động lực: Điều gì thúc đẩy họ hành động? Tại sao họ sẽ đến với bạn? Họ có kinh nghiệm gì với các sản phẩm / dịch vụ trong lĩnh vực của bạn? Đối thủ của bạn phục vụ khách hàng như thế nào? Hãy xem xét sáu yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng: nội dung, giảm chi phí, lựa chọn, tiện lợi, tùy chỉnh và cộng đồng.
Tầm ảnh hưởng: Họ tin tưởng ai? Họ sử dụng tài nguyên nào để tìm kiếm và thông tin? Họ truy cập và dựa vào những trang web nào để đưa ra ý kiến không thiên vị?
Điểm nóng: Điều gì khiến họ thức đêm? Họ cần gì để làm cho cuộc sống của họ dễ dàng hơn hoặc tốt hơn? Khi phàn nàn, họ thường phàn nàn về điều gì? Xác định những thách thức cốt lõi của khách hàng và trả lời khi nào, như thế nào và tại sao họ trải nghiệm chúng.
Hành trình: Chuẩn bị một cuốn sổ và ghi lại toàn bộ trải nghiệm của khách hàng trước, trong và sau khi sử dụng sản phẩm của bạn. Nghiên cứu và giao tiếp với khách hàng sẽ giúp thực hiện điều này.
Trước khi bắt đầu kinh doanh, bạn có thể đã nghiên cứu rất nhiều thị trường bao gồm:
– Quy mô thị trường và CAGR (tốc độ tăng trưởng kép hàng năm): Thị trường lớn đến mức nào, có đang phát triển không và tốc độ ra sao?
Sức khỏe và tính bền vững của thị trường: Ngành của bạn đang trì trệ hay đang bùng nổ? Bạn đang tìm kiếm một con đường mới hay cạnh tranh trên một con đường hiện có?
Bạn hoạt động từ một mô hình kinh doanh / điều hành tiêu chuẩn hay bạn có một cách thức hoạt động mới? Ví dụ, Everlane và Cuyana đứng ngoài các nhà bán lẻ trực tuyến vì họ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng và minh bạch về sản xuất và vận hành.
Bạn có chuyên môn, sự khác biệt sâu sắc hoặc lợi thế?
Đối thủ: Ai là người chơi của giải đấu lớn và nhỏ? Điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì? Làm thế nào để họ khác với bạn? Họ có thể giao tiếp với khách hàng bằng cách nào? Trước hết, bạn muốn phân tích sự cạnh tranh trực tiếp của mình trong khi theo dõi các đối thủ cạnh tranh, những công ty có liên quan đến ngành của bạn nhưng không trực tiếp cạnh tranh trong ngành đó. Họ nói chuyện với một khách hàng tương tự và họ có tiềm năng thâm nhập thị trường của bạn. .
Vòng đời sản phẩm: Giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành và suy giảm tạo nên vòng đời sản phẩm của một thương hiệu. Thị trường bây giờ ở đâu và bạn phù hợp với vị trí nào? Bạn đang giới thiệu một sản phẩm mới trong một thị trường đã trưởng thành? Bạn có thống trị một thị trường ngách không?
Ma trận Ansoff giúp bạn xác định vị trí trong cấu trúc thị trường và tiềm năng tăng trưởng của bạn. Điều này sẽ ảnh hưởng đến cách định vị và điều chỉnh thương hiệu của bạn. Ma trận này là một công cụ hoạch định chiến lược giúp doanh nghiệp vạch ra chiến lược tăng trưởng thông qua việc kết hợp các thị trường hiện có.
Phân khúc khách hàng chính: Đây là một thay đổi nhỏ trong phân tích khách hàng mà bạn đã thực hiện vì bạn xem xét toàn ngành và hiểu nhóm khách hàng lớn hơn so với phân khúc mà bạn trực tiếp muốn thu hút. Giống như Forever 21, Eileen Fisher và Versace, tất cả đều là những thương hiệu thời trang nhưng họ đã thu hút được nhiều đối tượng khác nhau dựa trên nhân khẩu học, tâm lý học và các mối quan hệ. Khi bạn xác định được vị trí phù hợp với mình, bạn sẽ hiểu rõ hơn về lý lịch của mình.
Đổi mới và xu hướng thị trường: Ai đang thúc đẩy sự thay đổi trong ngành của bạn? Ngành của bạn đang đổi mới hay trì trệ? Bạn phù hợp với phổ xu hướng nào? Bạn có đang suy nghĩ trước không? Bạn là một nhà tiếp thị trước tiên hay một người bảo thủ bảo thủ? Điều cần thiết là phải theo kịp sự đổi mới của khách hàng và ngành, đồng thời xem doanh nghiệp của bạn rơi vào phạm vi đó như thế nào và khi nào / làm thế nào để bạn thích ứng.
Rào cản gia nhập, xuất cảnh dễ dàng: Gia nhập và rời bỏ thị trường dễ dàng như thế nào? Nếu công việc kinh doanh của bạn khó khăn hơn, bạn có thể sử dụng điều đó để làm lợi thế của mình.
Tất cả các nghiên cứu và phân tích này cũng rất quan trọng khi phát triển định vị và mục đích của bạn. Nó buộc bạn phải xem xét vị trí của mình trong ngành và những yếu tố nào sẽ khiến bạn nổi bật.
Phần khó nhất của Xây dựng thương hiệu Hãy trung thực về công việc kinh doanh. Khi xây dựng thương hiệu, không ai đánh giá khách quan các điểm bán hàng độc đáo và lợi ích sản phẩm của bạn hơn khách hàng của bạn. Hầu hết các CEO nhìn nhận thành công qua lăng kính lợi nhuận, và bất cứ thứ gì không đóng góp vào bức tranh lợi nhuận đó đều là một khoản chi phí. Và tất cả chúng ta đều biết các doanh nghiệp nhìn nhận chi phí như thế nào.
Nhiều người lầm tưởng quy trình Xây dựng thương hiệu không quan trọng. Trên thực tế, bạn có thể nhận được ROI trực tiếp (lợi tức đầu tư) hoặc ROA (lợi tức tài sản) từ việc định vị thương hiệu và thông điệp. Tuy nhiên, bạn không thể đưa ra quyết định đúng đắn về công việc kinh doanh của mình nếu bạn làm việc trên một nền tảng thương hiệu yếu. Làm thế nào để bạn bán được nhiều sản phẩm hơn nếu bạn không biết cách nói chuyện với khách hàng? Nói gì, nói khi nào, nói như thế nào? Làm thế nào để bạn nổi bật nếu bạn cũng không biết điều gì khiến bạn trở nên độc đáo? Tại sao khách hàng tiềm năng nên tin vào những tuyên bố và cam kết của bạn nếu bạn cũng không biết tại sao họ nên tin? Không có doanh nghiệp nào có thể thành công nếu không có các yếu tố cơ bản về thương hiệu.
Một phần của quá trình xây dựng thương hiệu buộc bạn phải khách quan và trung thực về sản phẩm, mục đích, định vị, cam kết, thông điệp và khách hàng của mình là yếu tố quan trọng đối với sự phát triển lâu dài.
Phần 1 của bài báo “Xây dựng thương hiệu: 8 Steps to Success ”đã làm rõ 4 yếu tố tạo nên thành công của thương hiệu và là bước đầu tiên giúp thương hiệu thành công. Cùng đón đọc các bước tiếp theo trong phần 2 của bài viết Đây.
: PITDA.VN Branding
